报纸的艰难时代

    2008年伴随着整个中国媒体行业的价值提升，报纸媒体的广告收入在2008年也将会有一定程度的增长。但我们也不能不看到，在奥运会这样一个受众注意力及媒体资源同样集中而又稀缺的特定时期，报纸媒体本身所具有的一些劣势将被放大并凸现，使得报纸媒体的传播价值不可避免地继续下降。

    报纸的即时性、言论性、便携性等功能都被削弱甚至替代。报纸的核心受众在迅速流失，男性读者、年轻读者离开报纸的趋势依然明显，报纸老龄化趋势更加显著。报纸的传播价值逐步衰减，开始被边缘化。根据CTR市场研究的数据，从媒体接触时间看，2001年读者每天平均读报时间是53分钟，2006年下降到38分钟，读者总体的这一变化已经相当显著；而核心受众的变化更加突出，2001年核心受众日均读报时间为67分钟，2006年下降到44分钟。报纸的广告收入在快速持续下降。报纸2007年广告收入与上年同期比较下降了0.98%，成为负增长；前10个月广告的刊登规模为368亿元，比上年同期减少了3.65亿元。考虑到这一数据是以刊例价格统计，那么报纸广告的实际下降程度就有可能更低。这表明报纸广告的下滑趋势仍然在继续，报纸在广告市场的份额在持续减少，报业的困境还在延续。

    纸价上涨使报纸媒体雪上加霜。2008年，在经营压力日益增加的同时，新闻纸的大幅度涨价使报纸成本上升，报纸媒体雪上加霜，处境更加艰难，所以2008年对报纸来说，是严酷时代的开始。传统媒体同业竞争的压力、成本上升的压力、新传播环境下互联网的冲击，以及2009年有可能出现的企业广告投入的谨慎与保守导致的广告业增长缓慢等因素，将会导致许多报纸在2009年遭遇关涉到生存的巨大震荡。

    报纸如何在这场媒体格局的革命性变化中寻找和把握机会？首先与电视一样，必须在结构性的问题上有所突破。如果没有政策上的重大而坚定的调整，比如鼓励兼并与整合，可以预见，所有的报纸都会逐渐越来越艰难，更不可能出现有全球影响的媒体集团；而如果鼓励兼并与整合，一些报纸有可能突围，但还必须面对超媒体环境的挑战。报纸最核心的资源就是内容，如何运用好内容资源，是报纸突围的关键。目前看来，向手机和互联网渗透是较为可行的方案。首先依托内容平台，实现与手机的结合，利用手机报等形态，"向手机要钱"，在移动新媒体领域实现阶段性的商业增长。其次，进入互联网，利用互联网的特性，打造有特色的内容平台，最终形成多向传播的超媒体平台，同时逐级进行自身的推广，提升品牌价值。而其中应该强调的是，互联网为报纸提供的最大的机会在于，报纸在互联网上可以运用视频等各种类型，把自己的内容价值最大化。

    互联网的真正起飞

    北京奥运会是互联网起飞的助推器，2008年对于互联网是高速成长的开始，也是互联网成为真正意义上的主流媒体的开始。

    互联网的整体影响力持续提升。在互联网全面发展的同时，网络视频业务2008年的发展势头更是喜人。如前所述，2008年7月，网络视频的使用率为71%，用户量已经达到1.8亿人，是中国的第四大网络应用。视频的发展将会使得互联网的传播效果进一步扩大，推动互联网向低端和老龄人群的普及。而在中国目前的消费市场上，消费能力最强的人群特征是25～45岁、大专以上学历、个人月收入2000元。根据CTR市场研究的数据，核心受众上网时间从2001年的53分钟大幅提高到153分钟，超过了电视145分钟的接触时间，成为每天接触最多的媒体。互联网的到达率和接触时间，在2008年又有新的惊人的增长。这种巨大的变化说明，网络已经成为核心受众接触最多和最重要的媒体之一。当互联网覆盖更广泛的人群时，必然进入一个发展的高峰。无论是政府还是企业以及社会各个层面对互联网的关注和认同将会达到一个新的高度。比如，胡锦涛总书记2008年6月20日在《人民日报》60年庆典的讲话中，突出强调"互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力"，并非常高兴地成为中国第一网友，在人民网进行网聊。根据CTR的研究，2004年雅典奥运会期间，电视和报纸是首选媒体，到达率提升，广播、杂志和互联网有所下降，而2008年奥运中国受众的首选媒体是电视和互联网。

    互联网营销模式日渐成熟。对互联网而言，规模的增长和技术的进步很重要，制约互联网发展的瓶颈是商业模式和营销价值。随着互联网的逐渐普及，网络营销模式也越来越成熟。精准营销、社区口碑营销、病毒式传播等互联网特有的营销方式得到了广告主越来越多的认可。同时，适应互联网的新的营销传播模式的研究和探讨也进入了突破性的阶段。

    传播环境的变化，也必然导致广告业服务模式的转变。而目前影响传播环境变化的根本因素是数字化，以互联网为代表的新的传播形态将会藉由奥运的契机名正言顺地成为主流媒体。在企业争夺传播资源的时代，企业既要利用传统媒体，又必须在互联网等新的传播形态上扩大影响力，传统的广告服务业是基于传统大众媒体环境形成和发展的，已经不能满足企业在新的传播环境的新需求。2008年北京奥运所激发的传播环境的革命性变化，将会促使广告业面对新的环境，开始更明确地进行广告服务模式的创新。在新的传播环境中，企业进行营销传播，需要的不只是广告，而是争夺传播资源，增强传播力，管理、维护、创造传播资产。广告业必须进行服务模式的转型，适应企业的新的需要。对新的服务模式，笔者把它概括为创意传播管理(Creative Communication Management)，简称CCM，即以人的智慧与数字技术相结合控制传播资源。围绕CCM这个系统，一个新的产业链正在形成，一个新的产业格局正在出现。后奥运时代就是这样一个全新的时代，在互联网领域，更深刻的变化就要开始。而在技术方面，美国还有其他国家毫无疑问占据优势，但是在商业模式和营销模式创新方面，中国目前是最丰富多彩的，在这个新的服务领域，中国与全球是真正同步的，在某些方面甚至还处于领先位置。中国的广告业比全世界任何其他区域更有充分的理由和绝佳的机会迅速转型进入这个新的领域--因为没有传统的包袱，而且中国正在成为全球互联网用户最多的国家。2008年将是一个开端，服务模式的转型会带动中国的广告业进行产业链的全面调整，由此引领中国广告业进入一个全新的历史时期。这是一片广阔的蓝海，在这个阶段，中国的广告业将会成为全球广告业的领航者。营销传播服务模式的创新又会推动互联网更好更快地发展。

    从整个媒体格局来看，当然有艰难、残酷和震荡，但在这场深刻革命中孕育着更有生命力的未来空间。无论是媒体经营还是媒体管理，必须适应环境的巨变，在变化中寻找机会、把握机会。（文/陈刚  系北京大学新闻与传播学院副院长）