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2018-7-7 12:50

百度推出小程序,区别微信主打开放

专家投稿 原创作者: 孙然 收藏 来自: 36氪

小程序之于百度的战略意义

新发布的智能小程序,大概是这届百度开发者大会上最值得关注的产品。

过去一年,因为陆奇的光环,市场格外关注百度的All in AI战略。但说回AI的本质,其实是大数据主导的商业时代下,用来串联内容和服务生意、强化它们的商业价值和运转效率的“骨架”。这意味着,打车、外卖、视频、等移动互联网时期发展起来的App,依旧是“血肉”,为大公司的AI战略持续提供着流量。落在百度身上,承载着小程序的大流量App手机百度就是个典型。

如果说搜索引擎连接的两大价值端是信息和服务,百度智能小程序对手百的价值,就是满足移动搜索提供服务的需求。

人们觉得,百度早就该推出这样的产品。最近两年,微信生态的崛起改变了人们在移动端获取信息和服务的路径——满足人们诉求的产品开始通过微信社交链裂变分发,取代了搜索。

一个令人惊讶的现象是,微信小程序生态内累计用户访问量排名前五位的入口中,前两位是群聊入口和微信聊天主界面下拉,搜索只排到第5位。高频、社交,是微信这个超级App驾驭的生态的逻辑。

一款超级App的可怕之处是,当它具有足够的用户量和活跃度,足以影响人们在移动端获取服务的方式。

此外,移动互联网时代微信、支付宝这类超级App的诞生,割裂了原本开放的流量池,聚拢起符合自己基因和场景的庞大商业生态。对于开发者,一方面从巨头生态的流量中吸金,另一方面在新流量的获取上愈发困难。

事实上,早在2013年的百度世界大会,百度曾发布过一款名为“轻应用”的产品,“无需下载、即搜即用,体验媲美Native App”。单从理念上看,与如今是市面上的小程序平台几乎没有差异。

然而轻应用并没获得预期的成功。百度APP和信息流业务体系总负责人沈抖认为,2013年至2014年时期,由于轻应用和直达号更多基于H5技术,在端上的体验并不够好,另外当时获客成本还没有达到今天的情况,所以它们失败了。

时隔五年,百度推出了智能小程序,理念上依旧是“无需下载、即搜即用”,但区别是想打“开放牌”。

简单说,只需要将在其他平台上开发的小程序简单更改一行代码,就可以在百度小程序上线。且在手百上线后的小程序,并不局限于手百App,可以在所有跟百度有合作的App里同时上线。

“我们想提供一个解决方案,让开发者充其量做三次,微信做一次,支付宝做一次,百度做一次(百度做的可以应用在其他App里)。”沈抖告诉36氪。

实际使用场景上,举个例子:一款基于手百技术架构的小程序,在搭载在手百入口的同时,也可以出现在B站。B站的用户看剧的同时,可以利用站内其他企业的外卖小程序点餐,也可以用电商小程序买动画同款手办。

这意味着与手百合作的App,也会成为给百度系小程序导流的入口,而小程序会嵌入不同App内部,提供它们需要的周边服务。

这衍生出了很理想的周边商业,打破App之间的孤岛效应,让流量在其中流转。但一个问题是,用户量和数据是一家公司的核心资源,未必愿意对其他公司开放。是否能处理好彼此之间的利益分配,会直接影响开放的效果。

一个需要回答的问题是,开发者都跟着流量跑,为何会愿意跟着百度玩?

沈抖的回答是,“或许在百度做完小程序的流量没有微信大,但是把所有合作伙伴的流量都算上就很大。”

摆在百度面前的问题,是想方设法强化开发者的合作意愿。

另外,百度做小程序业务的深意,远不止是提供服务那么简单。

申请加入百度智能小程序时d有一项值得注意的隐含流程——即申请百度智能小程序后会自动绑定一个百度熊掌号。熊掌号是百度内容生态的重要产品,针对B端内容生产者。可以简单理解为对标微信公众号,但此前做的不温不火。显然百度希望能借助小程序的发布,一举把移动端搜索的内容、服务两块同时带动起来。而日后百度小程序和熊掌号,会像微信小程序和微信公众号一样,互相导流。

百度希望,有了Feed作为助力的百度智能小程序,能成为一个“内容+服务+工具+商品”属性的综合推荐平台。

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百度对Feed流与小程序结合的构想

熊掌号代表的内容端对百度而言很重要。借助熊掌号,百度希望夺回PC时代它掌握的宝贵资源“站长”,站长们对流量十分敏感,是最早进驻微信公众号体系的一类人。而微信生态内成长出的优质内容是百度的一个心结。目前,微信除了对腾讯投资的搜狗搜索开放了部分微信文章,百度和其他搜索引擎,是难以获取微信生态内容的。

尽管如此,就像百度希望做开放一样,微信也希望获取外部信息,因为相对于整个互联网信息,微信的容量依旧是九牛一毛。目前微信搜素已经能搜到来自外网的内容。

不过,巨头之间能否打破封闭,依旧是神仙打架,难下断言。

百度内部人士对36氪透露,百度智能小程序目前采取邀请码的形式,从各种垂类中选取了接近100家开发者参与先期内测。今年底,会对市场全面开放。 

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百度智能小程序首批上线合作伙伴


关于流量、入口、玩法的那些事

整个移动互联网创业都被流量逻辑裹挟。开发者之所以对微信小程序趋之若鹜,是意在挖掘微信这款超级App蕴含的流量,导给自己的小程序,甚至有人希望能从微信导出到自己的App。尽管微信并不希望如此,它的诉求是让开发者帮助扩充微信在各种垂直场景的功能,甚至从外部挖来新流量给微信,但这依然抵不住开发者从巨头汲取流量的狂热。

这也意味着,开发者跟着流量跑,哪个平台有流量,才有加入哪个平台生态的动力。

那么百度能够提供的流量有哪些?

手百同样是个大流量超级App。根据百度公布的最新数据,手百的用户量是7亿,日活1.5亿。在小程序的流量扶持上,除了手百之外,百度还会提供的流量入口有熊掌号、首页下拉二楼、Feed流推荐、搜索流量、语音和扫码唤起以及个人中心历史露出。个别小程序,譬如最早合作的优信二手车,会出现在手百“我的”类目下的“常用服务”入口,与微信钱包下“第三方服务”入口的模式颇为相似。

沈抖说,“常用服务”入口是早期的实验田,并非常态。                          

在前述的入口里,最值得划重点的是Feed流和搜索。如果说微信小程序的分发逻辑是依赖社交链的裂变能力,那么百度小程序就是依靠搜索,以及Feed流去主动找人。这意味着,Feed将不只是个承载内容信息的载体,它也将开始承载服务、工具的推送。成为手机百度里所有物体的传递链条。

以“爱说唱小程序”为例,在百度搜索里直接搜“爱说唱”,会在结果页最上方呈现小程序;如果搜索一档说唱相关综艺节目“中国新说唱”,结果栏也会出现“爱说唱”智能小程序。

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在Feed场景下,最常规的入口模式,是比如你搜索“上海迪士尼”,点击搜索结果中显示的票价栏目可以直接跳转到携程的小程序内购票;以及当你在Feed中浏览一篇关于旅游的文章,在文末的卡片条可能就会出现小程序的广告跳转位。这与目前微信公众号文章内置的小程序跳转位颇为相似。

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据百度丁灿彪透露,“百度为智能小程序卡片位置准备了每日十亿的流量,未来会不断的挖掘更多的流量,专门为智能小程序导流。”

综上,百度智能小程序的分发,部分延续了Feed流分发信息的模式,即信息和服务去找人。

如果一款小程序能够跟百度达成更深的数据合作,还可能以其他方式出现在Feed流中唤醒用户。比如工具类的查违章小程序,如果用户曾在百度搜索过违章相关信息,同时绑定了自己的车辆信息,出现忘记缴纳罚单的情况,手百Feed流就会推送“查违章”小程序,提醒用户缴费。

一个有趣的问题是,不同平台的流量的基因不同,因此对不同垂类的开发者能释放的红利多少也会有差异。

一位广告主告诉36氪,因为电商很贴合微信场景,微信朋友圈广告会把电商类目的数据做的很细致,因此电商客户的投放转化也比较好。那么什么垂类格外适合百度呢?百度首选的切入口之一是泛娱乐。

理由很简单,套用一句俗话,用Feed 流获取信息的人,谁能拒绝娱乐新闻和猫狗图片的诱惑呢?所以从这类内容信息导流到相关的小程序,路径上可谓顺其自然。

除了分发逻辑,百度小程序的另一层差异化是AI技能。

百度小程序的名称里特意前缀了“智能”两个字,意指把AI的技术做成组建工具,提供给开发者应用在小程序里。

举个例子,已经在百度上线“爱说唱”小程序的功能,是把一段正常语调读出来的音频,转化成带有rap节奏、配合音乐的说唱音频,这里应用的是百度提供的语音识别和音乐合成技能。

不过,AI技能对于小程序是锦上添花,真正能决定小程序成败的,依旧百度为开发者聚拢流量的能力,以及产品体验。

百度的智能小程序推出时间并不早,好处是有了前车之鉴,一经推出在流量入口和商业模式上已经有相对成熟的设计。百度计划推出一项资金计划来激励优秀开发者,在下半年通过广告分成的模式把收益发放给开发者,并通过投融资的模式选择好的开发者深入合作。

开发者的心态,会乐于踏入更多小程序平台,只要在这些平台上有钱可赚,因为当市场上一家平台掌握过于强大的话语权,开启或者关闭一个接口,都可能直接决定一家小程序的生死。

多个小程序平台共存的局面,会在今年更加显著,除了微信、支付宝、百度,以及8家手机厂商联合做的快应用,36氪了解到,一家独角兽级别互联网公司的小程序平台也将在今年下半年上线。

不过对于新入场的平台,面临着追逐时间窗口的紧迫感。根据阿拉丁小程序统计平台6月底公布的数据,目前微信小程序C端用户量2.8亿,小程序总体数量100万。

另外,可能你会注意到,7月6日晚间,微信小程序新开放了品牌搜索,就像是以后每个品牌都在微信生态内有了个移动版的官网。微信越来越想囊括一切了。而在曾经的PC时代,百度的搜索引擎才是连接一切的那个介质。

面对如今的小程序市场环境,百度和其他平台,需要抱有破釜沉舟进行持续大规模投入的决心。