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一个中国网络人的传播学

一个中国网络人的传播学
——传播就是信息流和信息的接触链
剑神梁飚（梁红兵，剑神经营策划坊）2006-9-3
个人白描及门户：   [URL=http://admankiller.51.com]http://admankiller.51.com[/url]

前言——梁冬的悖论

百度公司梁冬在他的百度空间里发表了一篇文章（1），文中提到“迈克鲁汉说，媒介即信息。反过来这话说的同样正确，信息即媒介。在人类历史上从来没有一个时间像现在这样，内容本身也成为了重要的媒体平台。”

首先，他们的观点绝对是假命题，信息永远是信息，媒介永远是媒介。
因为这是传播学公理系统的定义决定了的。
除非先设定迈氏、梁氏的传播学公理系统中信息、媒介的定义。

其次，无论是迈克鲁汉还是梁冬的观点都含有真理的成分。

对“媒介即信息”，作为一个广告人很快可以理解他想说什么。例如一个品牌在央视一套做广告，跟在一个城市电视台的购物频道做广告，就包含了品牌的差异的信息。人们会推理出它的实力的差异。

“信息即媒介”则让我苦思冥想了很久。

首先前面说了它是假命题。
但梁冬的观点可以解释百度现象。百度本来只是提供信息服务，人们搜索完信息就可以离开，但是人们还是与百度发生了某种关系、某种情感。信息成了百度与网友联系的纽带和桥梁，即“媒介”。似乎它又是真命题。

于是这里就产生了梁冬的悖论。

“解决悖论难题需要创造性的思考，悖论的解决又往往可以给人带来全新的观念。”

我写了一篇《新经济的新营销的观点、方法、工具》（2），觉得接触是营销的重要部分，当时还没有新传播、新媒体的概念。
读了梁冬文章当天，我就写了一篇《解码百度》（3），提出“接触就是传播”。
但还是不能对梁冬的悖论证明或证谬。
于是重读 传播学的书。
我发现传播学理论存在着一个重大的缺陷——默认信息是一种静态的、固定的东西，认为传播就是把信息这种“货物”由 A “搬”到 B 。

事实绝非如此！！！

我于是就写下本文，提出自己对传播学探索的观点。

一、        传播就是信息流
1、传播不是信息的移动，而是信息的流动，正如信息的河水的流动。

2、这种信息的河流有时“汇流”——信息的叠加，有时会“分流”——信息的衰减，有时会“断流”——失去再传播的价值（例如过时新闻）。

3、一对一的信息流有时会单向流动，但往往是双向互动。

4、一对一或一对多的信息流有时会“东风压倒西风”，强势的、有话语霸权的人更加有利于输出信息。例如余X维 是 哈佛大学博士后，陈X 之是“世界华人成功学权威”，
集体无意识的中国听众当然奉若神明，言听计从。
他们给了中国听众什么思想工具呢？很少人会去思考。

5、这种信息的河流有时会汇成一个“信息湖”，例如BBS，以及它的衍生物：[WIKI]博客[/wiki]、[wiki]威客[/wiki]、[wiki]维基[/wiki]、搜索、[wiki]电子商务[/wiki]等。

6、传播的内容即信息 是客观的物质。
首先它存在于某一个特定的时空。这种时空分传统时空与网络时空，两者有很大的差别。
其次，信息不是静态的、固定的，而是动态的、变化的、发展的。随着时间的推移，信息会发生或多或少的质变。

7、信息有很多物理学的属性，如速度、质量、密度、作用力、能量、做功等。
我们可以用经典力学解释信息和传播，例如静力学、动力学、流体力学。
我们甚至可以用热力学、量子力学去解释传播和信息，例如传播改变熵值、传播结果不可逆，例如传播几率因果性、信息的隐态和显态、传播的定态和能级、信息的波粒两象性。

举几个例子。
1）F== M * A  
广告公司媒介部的人会深有体会，要想提高到达率（A），要传达更加多的信息（M），就必须增加 媒介 预算（F）。

2）传播并无绝对的因果性，传播的结果因人而异，但存在某种几率的因果性。

3）传播改变熵值——混乱度，现代社会之所以能够保持稳定、秩序，主要是靠传播。

4）信息的波粒两象性——信息本身是“粒”，例如一个个独立的文字符号。但同时信息又是“波”，一段文字就是一股连续的意识的波动，正如中国古代文论中说，文章有气韵的律动。

（篇幅所限，本文不将动能公式、动量定律、做功公式等代入传播学。）


二、        传播就是信息的接触链
1、“传播”不仅是一个动词，还是一个动名词和名词。

2、传播就是信息的“传染”和“散播”。

3、所有接触到信息的人都会发生某种改变，例如认知、印象、情感、态度、行为的改变。所以传播就是传染。

4、但是，受众对信息有一个闸口，先过滤、分类、评估，然后才输入。正如梁冬在文章中所说的“免疫系统”。

5、当受众接收到一个他/她认为很有价值的信息时，他/她会继续向可能未获知信息的人传播。所以传播就是散播。网络上许多爆炸性的新闻，就是这样散播的。

6、所有接触到信息的人就组成一条链——接触链，它有链条、链接、链动三重含义。所以“传播”是名词、动名词和动词。


三、接触链的形式
1、传播就是数据链。
数据指原始形态的描述性的信息，例如新闻、个人资料、企业资料等。

2、传播就是知识链。
知识指书本知识、口传知识、经验、技巧等中级的、公认的、执行性的信息。

3、传播就是思想链
思想指理论、观点、想法、方法、创意、策略等高级的、个人化的、指导性的信息。

4、传播就是关系链。
通过传播，所有接触到信息的人会建立某种关系，例如网友、博友、圈友、玩友、知己、恋人等。

5、传播就是情感链。
通过传播，所有接触到信息的人会产生某种情感，例如朋友情、战友情、恋情等。

6、传播就是快乐链。
传播有娱乐的功能。它能够或多或少带给人刺激的快感和审美的怡悦。
影片、电视剧、综艺、音乐、比赛等电视节目是娱乐，电视新闻也有娱乐成分。
上网来说，网游、MP3、图片、视频电影是娱乐，搜索很好玩是娱乐，看新闻、写博文、[wiki]QQ[/wiki]聊天也是娱乐。

7、传播就是信息的价值链。
通过传播，所有接触到信息的人会影响信息的价值，例如点击率、人气。
维基（WIKI）就是通过所有网友的集体劳动创造信息的价值。
同时，在传播过程中，信息的边际效用会产生变化。例如，老师讲课时信息的边际效用是增加的，过气新闻的信息的边际效用是衰减的。

8、传播就是信息的效益链。
信息的获得有成本——信息成本。同时，获得信息一般会产生效用。效用与成本之比就是效益。

网友们用百度去搜索获得信息，效益很高。网友与信息的创造者是一种不平等的交易，网友几乎是白拿信息，只是会多谢信息创造者和百度。前者一般很难联系，就由百度做代表。

这就是百度这么受欢迎的经济学上的原因和心理学上的原因。

在某种意义上说，网友与百度通过搜索链接赚取了信息的“剩余价值”，也就是剥削了信息创造者的劳动。
百度的MP3链接诉讼败诉，我认为就是合理的价值观的胜利。

但是，对商业信息的搜索则不同。百度只是一个信息经纪，百度、企业、网友三方是完全公平地进行信息交易的。

9、传播就是营销链。
所有的传播都在销售。它们在销售物质产品、精神产品、服务、社会关系或者个人的心理。

10、传播就是商务链。
最典型的商务链是电子商务。
就算你上网看新闻、图片、电影，也存在商务关系，你与网吧或电信的关系、网站与广告主的关系。

11、传播就是资金链。
通过传播，所有接触到信息的人会产生某种资金流动。你交钱给网吧或电信、网站，网站收到广告费、注册费等收入，又交钱给供应商、电信、电力局等。

12、传播就是产业链。
对新媒体来说，有1）网站、广告商、供应商、电信、销售商，2）网吧、供应商、电信、广告商，3）个人、电脑及附件厂家、电信 等产业链。
对传统媒体来说，有1）报社、供应商、印刷商、广告商、报纸销售商，
2）电视台、供应商、广告商、有线网络商、电视机生产商 等产业链。


四、传播学研究的新思路
到现在，读者可以破解梁冬的悖论了吧。

用自然科学（例如物理学）和其他社会科学（例如经济学）的概念、理论模型、思维方法去研究传播学，应该是一个不错的思路，本文也是这种思路的一次思想实验。
个人签名：
中国个人经营学发起人。剑神经营策划坊负责人。
交流空间及剑神网络经济顾问 ：[url=http://hi.baidu.com/wITbank]http://hi.baidu.com/witbank[/url]
注释：
（1） 《每个人都会成为别人的上帝》，
[url=http://hi.baidu.com/liangdong/blog/item/58deb48f61b991eef01f368a.HTML]http://hi.baidu.com/liangdong/blog/item/58deb48f61b991eef01f368a.html[/url]  。
（2）[url=http://blog.icxo.com/read.jSP?aid=33260&UId=12870]http://blog.icxo.com/read.jsp?aid=33260&uid=12870[/url]
（3）[url=http://blog.sina.com.cn/u/552edece010004dj]http://blog.sina.com.cn/u/552edece010004dj[/url]