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用户需求分析——目标、行为、说法

我们怎样才能了解用户需求呢？

大家都知道可用性测试、调查问卷之类与用户进行沟通的途径，这些方法各有各的利弊，如果逐一分析的话，恐怕至少要分成三本书来写。现在我们先把它们放在一边，从另一个角度来看看这个问题：用户的需求会通过什么途径来表达呢？

举个小小的例子，某位小朋友饿了，他可能会说“我要吃点东西”，然后你就知道应该给他找点吃的；如果他什么都不说，抓起某样食物就狂吃，这很明显——他饿了；要是他说“我想吃火锅”，而你没有火锅只有馒头呢？我们稍后再说明这个问题。

不过你至少可以看出，用户的需求通过这样三种形式来传达——目标、行为、说法。

在这个例子中，用户最根本的需求是饥饿（我们通常不需要了解用户最根本的需求），目标是找东西吃下去，行为显示了这个目标，他自己认为火锅能解决这个问题。我们要做的，就是根据这些资料提供给他适合的食物。这里我们提供的是馒头，小朋友看到馒头的时候，有两种可能，一种是什么也不说，抓过来就狂啃；另一种是一边狂啃一边生气。第一种情况说明，你提供给他的选择比他想象的更实用。同时说明：用户所说的其实不一定就是他们真正的需求，行为才是最真实的。第二种情况说明，你对用户的需求了解得不够，需要再收集更多的数据，比如他爱吃米饭还是面食，喜欢甜还是辣等。

当然大多数研究比这个例子要复杂得多，但总的说来，我们除了要知道用户有什么行为，还必须知道为什么会出现这样的行为。所以必须要将各种方法综合起来使用，然后描述出一个完整的用户形象。

用户需求的组成就如下面这个图形所示。为什么“行为”占了一半的比重呢？我个人认为，受中国文化的含蓄和中庸哲学影响，国内用户恐怕很少能真诚、准确地说出自己的想法，所以应该在行为研究上有所偏重。
[img]http://ucdchina.com/blog/wp-content/uploads/2007/03/research-11.jpg[/img]

我们先不考虑如何分析数据，现在只需要想：有哪些方法可以收集到这些数据呢？看下面这个图：
[img]http://ucdchina.com/blog/wp-content/uploads/2007/03/research-2.jpg[/img]

正如你看到的，网站[wiki]流量[/wiki]和日志文件，以及被大家交口称赞的眼动实验用于了解用户做了什么（行为），而用户访谈和调查问卷用于了解用户为什么这么做（目标和说法），情景调查、可用性测试和CRM统计则介于目标和行为之间。

首先说一下用户访谈和调查问卷。

这两者看起来很相似，都是提出一堆问题让用户来回答。但它们之间有个关键的差异：数量。用户访谈是抽样调查，数量少（每种类型的用户不超过10 个），而调查问卷则是一种大范围内的普查。数量的不同决定了两种方法的性质，一种是定性的研究方式，另一种则是定量的研究方式。不过它们用于发现用户的观点是非常有用的，你往往会在用户的答复中，发现你之前根本就没考虑过的新想法，这也许就会改变你的产品的思路。

两者在运作的形式上也有所差异。用户访谈的形式是一种更加随意的谈话方式，而且要注意尽量不要提“是非题”（即“是”或“否”的问题），让用户自由表达。你可以事先有一个大纲，但一定不要照本宣科。在时间上也要保持一定的弹性，一般你会告诉用户需要1个小时，不过要是遇上一个善谈的用户，滔滔不绝讲 1个半小时也是有可能的，你要做的，就是尽量别让他跑得太远：）。调查问卷则更严谨一点，不管是在网上还是线下进行的调查，大部分都应该是量级选择题，我们通常看到的“你是否同意这个说法，5分非常同意，0分完全不同意”，就属于这种问题，用户可以通过点击和画勾来回答。调查问卷同样也要避免“是非题”，同时为了保证用户不会因为耗时太长而放弃，最好自己测试一下答题时间，一般不能超过15分钟（我回答过超过20分钟的问题，不过那是几个心理测试）。

这里我只想强调一点，不管哪种方法，提问的技巧和问题的顺序相当的重要。如果你在一开始就告诉用户，你们准备开发几个新功能，后面又问到用户对现有产品的想法，这就是一种典型自我否定，势必会影响到用户对后一个问题的看法。我想这就是需要心理专家发挥作用的环节。挖掘人类心底的想法，从来都是一件斗智斗勇的事。在某种程度上这种沟通过程更像是你和你身边那个女孩相处的情形。你一直想弄明白她为什么不高兴，但是又不能直接问，因为你知道，她永远不会直接回答。你唯一能做的就是长叹一声“我要如何了解她？！”。可能她只是因为你没有穿她送的那件衬衣而生气，但她只会说：“你今天打扮得真没品味。”表现出来的行为就是不跟你去任何公众场合，目标就是⋯⋯你自己分析吧。

网站流量统计、日志文件用于了解用户做了什么，但通常不能解释他们为什么这么做，与之相似的还有CRM数据。所以这三者最好是能和调查问卷结合起来使用。把某个用户的点击流（clickstream）与他完成的调查问卷放到一起分析，你就能了解这个行为背后的原因。当然，前提是您可以捕获某个特定用户的日志记录，并在调查问卷中找到同一个人的回复。大部分的网页里都埋有统计程序的种子，作用和我们今天的主题一样，只管尽可能多地收集数据。而在统计背后的数据挖掘，更是一场艰苦而长期的工作。

可用性测试和眼动实验本质上相同的，它们的局限很明显，只能用于发现已有产品的缺陷和障碍，而这同样可以用其它途径得到。所以在国内炒得沸沸扬扬的可用性测试，我个人认为对互联网产品似乎并不能产生太大的影响。这一节就跳过。[color=White]欢迎大家到网络策划运营社区学习交流[/color]

情景调查很有意思，组合了用户访谈和可用性测试两者的方式。简单说就是你跑到用户那儿去，看看他们在熟悉的环境下如何进行操作的，这样你得到的数据就比在实验室要真实得多，对于某些和环境有关的产品而言，进行实地考察是非常重要的。进行情景调查你可以突然袭击（偷窥）或者提前和用户说好。不过一般来讲，在用户不知情的情况下你能看到更多的东西，虽然听起来似乎有点不够君子。调查一开始，你一边观察用户的行为，一边记下有疑问的地方，这算是改良版的可用性测试。等用户完成他的日常工作，你就可以现身出来，邀请用户进行一次简短的访问，把你刚才的疑问一一提出，这又是一次简化版的用户访谈。这个方法的风险就是用户可能不愿意，或者没有时间接受你的采访。

以上就是常用的一些用户研究方法，有部分例子参考了我有史以来读得最认真的一本书《The User is Always Right》（就像你的女朋友总是对的一样），而“用户总是对的”正是UCD（以用户为中心的设计）所倡导并坚持的。(UC[wiki]DC[/wiki]hina.com)

[[i] 本帖最后由 独孤九剑 于 2008-7-27 16:11 编辑 [/i]]

貌似有些啰嗦，直接说调查什么、怎么调查、调查的方法、调查的用处、最后的目标，多好

我看过[wiki]马云[/wiki]的美丽新世界.我注意到马云的网名叫:孤独九剑:不知道楼是不是冒名啊!

收藏先，楼主的思路非常好，我比较赞同。反复看了几遍才把目标、行为、说法给大概理解。或许楼主可以找到更好的词概括这三点。但那个小孩子的例子，我想目标应该是填饱肚子，找东西吃应该是行为。
用户调查那部分，思路ms不够清晰。看了几遍也不是太清楚。但里面说到的方法是很实用的，深有体会。

感谢楼主。

数据分析加上用户访谈，再加上不错的分析能力，你就能基本掌握用户的需求

经验和悟性也很重要

感觉目标、行为、说法这三点不容易把握啊。

先回复，再细细的看

正在做网络营销方面的一个课题
第一次做课题，什么也不懂
非常感谢lz提供的这些关于具体做法的分析~

情景调查不错，比如就有一些网站的管理人员去网吧观察用户，分析用户的习惯、了解用户的需求

因为很多时候用户不能够准确表达自己的需求，或者根本不了解、没有深入思考总结过自己的需求，所有对于这部分用户，情景调查是比较好的调查方式。

的确，做[wiki]电子商务[/wiki]，最主要的就是要了解客户的特性来定位网站做正确的推广

LZ思路是正确的,
在用户需求分析的情况,我们都知道用何种方法去了解客户
唯一重要的是如何去掌握方法的度
因为有句话说的好:物极必反