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推进B2B-SEO转化率的步骤和十大工具

很明显，让你的网站在搜索引擎上排名靠前、让搜索者经此去点击你的网站是[wiki]B2B[/wiki][wiki]搜索引擎优化[/wiki]（[wiki]SEO[/wiki]）的首要目标之一。但这仅仅是个开始。你仍然需要把访问者变成你的客户。
　　在[wiki]B2C[/wiki]的世界，转化（将网站访问者转变成客户）可能在几分钟内发生。但在B2B领域，这种转化将花掉数月甚至数年的时间，且基本不会在线上发生。所以，你应该如何考虑在B2B SEO环境下的转化呢？你要做什么来测量和加速转化呢？
　　一、理解B2B搜索的目标
　　大多数B2B搜索者的目标在于调查研究。谁是最好的潜在供应商？他们有怎样的经验？在选择供应商时我的主要考虑因素是什么？我怎么知道我在做正确的选择？
　　你的目标，另一方面说，就是要确定谁是网站的访问者，然后与他们建立关系，即让他们开始了解你，建立对你公司的信任度和信心度，最后把你定位成他们的首选提供商。但是，你怎样在匿名的网络世界里完成这些呢？
　　二、利用网站分析
　　首先，你应该分析你网站的[wiki]流量[/wiki]，它会是商机的丰富来源。虽然网站访问者的明确身份你无法知道（除非他们选择会员登录，或者其它的身份识别），但你经常能够发现访问者的公司名称。如果有一家公司经常或是深入地访问过网站，这也许暗示这家公司正在考虑你们提供的产品或服务。


　　现在，你不应该马上开始联系去找出访问者的身份，这样做反而会招来你所不希望看到的结果，因为匿名制是得到搜索者尊重的。另一方面，如果这家公司还不是你确定的可能客户，你也许想确定这家公司可能的买家，然后把他们一起都纳入你日常直接营销的对象中。（就是不要在他们访问你网站的第二天，就给他们发送那种高压式的快递件。）
　　三、约见是转化（和商机）的关键
　　你很可能不会在一次简单的访问中就产生一个B2B的销售，但是有许多策略可以帮助你将网站访问者转化为客户。在B2B领域，我们把转化考虑为一种建立关系的过程，这个过程需要许多的接触点和互动，会花时间、在许多线上线下的会面中发生。你的工作就是提供他们与你约见的机会，来增加这种会面的数量、提高会面的质量。SEO不但帮助你创造出第一次的会面，而且，理想状态下，SEO在整个购买周期中会创造后续的多重会面（见“One Searcher. Multiple Searches.（一个搜索者，多重的搜索）一文，这个系列的第一篇文章”）。
　　B2B搜索者的首要目的是调查研究和教育，你可以利用这个事实在未来与他们建立丰富的联系。你的网站应该包含大量的、优化的教育内容。这会帮助可能的潜在客户不但找到你，而且在这个非侵入性的（non-invasive）、主要匿名的环境中开始了解你的公司和你的方法。当可能的潜在客户越来越多地了解了你的公司和产品，他们会更乐意与你交换更多的信息，让你知道他们是谁。
　　虽然你网站的大多内容是应该开放给全体的，你也应该为注册者保留相当一部分有价值的内容。注册会带给你有价值的商机信息。下面是一些工具，你可以应用它们来促进约见，加速转化，产生商机，测量SEO的回报。
　　1.新闻邮件订阅（Newsletter Sign-ups）。
　　电子和印刷的新闻邮件是一个很好的方法来获得B2B可能的潜在客户并与他们建立关系。订阅新闻邮件要简单，不要问过多的信息。电子新闻邮件是最理想的。如果你发布一个电子新闻邮件，你要确保邮件包含[wiki]病毒性营销[/wiki]（viral marketing）的选项，可以允许收件人转发给其他可以来申请的人。不要在你的新闻邮件中发表故事全文。相反，发布一个摘要或是者故事的部分章节，让收件人点击上面的链接回到你的网站来看全文。这些链接会让人们回到你的网站，在那里他们可以看到其他相关的内容。最重要的是，确保你的新闻邮件有好的内容。如果你的新闻邮件内容不好，或者如果你经常性地发送没什么价值的内容，你的收件人就会退出，或更糟的是，认为你的邮件是垃圾邮件。
　　2.白皮书（White Papers）。
　　对可能的潜在客户来说，白皮书是一个很好的途径让他们了解你的想法，评估你的知识信息和前景。在网站和其它地方发布优化的白皮书摘要，。让网站访问者注册后来看或下载白皮书的全文。在电子白皮书中嵌入超链接（hyperlink）来链接到你网站上的相关信息。这样做不但可以让读者回到你的网站，而且保证其它途径得到白皮书的人也可以到达你的网站，也许这是他第一次到达你的网站。小心不要把你的白皮书做成一个花里胡哨的促销工具，链接应该限于那些可以提供其它目标、教育内容和信息的部分。
　　3.[wiki]播客[/wiki]（Podcasts）。
　　B2B播客的普及性在提高，这种方式很容易让人们彻底了解你要讲的内容。让访问者注册来下载它们，保持播客的价值和简短性，用新闻邮件和[wiki]博客[/wiki]来促进对播客的访问。
　　4.案例研究（Case Studies）。
　　在B2B供应商选择方面是最怕做出错误决定的。案例研究让可能的潜在客户可以深入了解你的工作方式和你为别人所做的成果，这样有助于建立信任和可信度。如果你的案例研究只是吹捧结果，就别烦扰别人来注册访问了。但如果你打算在过程及如何实现成果方面给出有价值信息的话，你就可以公开发布案例研究的一个摘要，然后要求访问者注册获得细节信息。像白皮书一样，要嵌入案例研究电子版的相关网页链接，这可以让他们回到你的网站，确保从其它途径得到案例研究的人同样可以这样做。
　　5.文献索取（Literature Requests）。
　　在这个任何事物都可以e化的世界里，仍然有些人更喜欢印刷品。印刷品同样能够建立起对于内容和可信度的理解，而这对于B2B的世界至关重要。读者知道电子营销可以在一夜之间很便宜地做出来，而印刷品，意味着一项严肃的投资――如果你提供更详细的文献资料的印刷品，并提供一种机制供网站访问者索取的话，这种严肃感会在购买评估中支持你公司的可信度。


　　6.在线演示和试用（Online Demos and Trials）。
　　如果你可以提供产品试用，或者你的产品可以在线上演示，不妨考虑这样做。如果是一个短的简单的演示，没必要要求注册，但如果这个演示内容丰富且有价值，要考虑需注册观看。
　　7.网络广播（Webcasts）。
　　B2B网络广播是非侵入性的会议场所，在这里可以参与研究、分享信息、进行产品演示。它比现场讨论会要便宜多了，你可以利用网络广播的注册来获得商机。
　　8.技术信息（Technical Information）。
　　网站访问者没有希望你会与他们分享所有的东西，他们知道你处在竞争中。也许你产品的技术信息或其它详细规格可能对某些可能的潜在客户更有价值，因为这些可能的潜在客户在购买周期中已经走得更进一步了。考虑一下对于某些技术信息提供注册索取。
　　9.对访问者提及你的博客（Referring Visitors to Your Blog）。
　　博客对于你的品牌来说是另一个接触点。B2B博客对于更一步约见可能的潜在客户是一个很好的中介物，让可能的潜在客户听到你的想法、了解你的个性。如果你有一个相关的博客，要允许访问者通过博客点击到你的主站。你不会获得访问者的明确身份，但是你可以通过网站分析来确定哪些公司点击到你的博客，他们看了些什么。


　　10.给些东西（Give Something Away）。
　　作为看10分钟产品演示的诱导物，我们的一个客户把一架42寸的平板电视机设为奖品。为了确保网站访问者看完全部的演示，他们把注册安排在自进式（self-advancing）Flash演示的最后。演示的观看率上升，公司相关的商机也多了。
　　在网站的公开信息和那些需要注册才能看到的信息之间，要创造出一种精细的平衡。对于需要注册的部分，不要问客户过多的信息，不然你可能怕走他们。最后，确保你需要的注册信息和你给客户的信息内容要相称。否则，人们会感觉受骗，开始形成对你公司的负面印象。
　　四、测量转化
　　网站分析可以让你对转化努力做出评估，按照访问深度、访问长度、在特定网页上所花时间以及访问回头客是否在增加等项目进行。如果人们能够成为回头客，在你的网站上花费必要的时间，你就很可能加深与可能的潜在客户之间的联系，继续让你的公司成为他们更喜欢的选择之一。
　　除了继续把访问者转化为客户以外，从每一项转化策略带来的商机数量和质量可以用于对B2B SEO投资回报的评估。网站注册就是商机。在B2B，商机是昂贵的，虽然会因行业和公司的不同而有明显的不同，但一个B2B销售商机的平均成本很容易就达到数百美元。当然，你仍然需要证明这些商机是合格的并转化这些商机，但是没有其他B2B的营销方法可以像SEO这样经济地获得已经有倾向的可能客户。毕竟，人们搜索的这一纯粹事实说明他们很可能会在未来采取行动，但你最近一次发布广告的贸易出版物的大多数读者却未必是这样的。


　　五、临别思考
　　SEO能够让你在可能的潜在客户正在形成购买意图（和在购买周期中）时与他们碰面，这使它成为B2B最吸引人的营销策略之一。但是大多数B2B公司还没有开始实施SEO，这其中的许多公司，SEO甚至没有出现在他们的雷达上――这将能够成为你公司的一项竞争优势，如果你理解B2B SEO，知道在访问者每次发现你的网站时如何吸引他们，你就能够创造出可能的客户关系和销售商机的丰富渠道。
　　（原文发于02/26/2007 ）

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