风行者 2008-5-9 22:55
从红本女事件看网络策划
“红本女”事件值得营销界深入思考
张东伟
先是有了国际车展的“红衣MM”，接着就知道了“红本女”。这个开着MiniCooper、手持红色联想笔记本电脑的“OL”，一下成了网上的热点。 实际上，但凡有些经验的人，很快就能从这些照片专业的光圈、角度，以及这个“OL”不专业和做作神态发现问题，必然是某个社区、或者就是联想公司开展的一个制造话题。这一点，从诸多质疑评论中也能看得到。但是由此引发的象征意义，很值得我们做营销的思考。
曾经所谓的“网络红人”，都是以包装低俗人等，为达到出名不惜露肉装疯为目的，手法无非是比脱和比俗，最后除了恶心了一下观众，满足了人性的黑暗面，没有其他更多的价值收获。
“红本女”的策划，有借用而又有创新，在沿袭思路上又进一步进行了发展，使得“红本女”即便被揭穿为“人造”，也依然获得了广泛认同。正所谓美女配英雄，一部电影大片即便观众都知道一切只是剧本和演戏，依然会为之感动，因为他是为了美。
“红本女”模特的甜甜笑容、时尚的短裤黑袜装扮，都和那个红色的笔记本电脑相得益彰，构图和色彩都极具美感-----简单的说：她就是联想的广告，你就按照广告欣赏好了。
美中不足的是，那个MiniCooper的出现，打乱了一切。这部被大众定位于新一代二奶车的道具，破坏了对整个产品和品牌的亲和力。
营销策划好不好，眼球说了算。百度一下“红本女”，已经22,100篇了。
[align=center][img]http://free.donews.com/attachments/hongbennv_ulkGDHeGBk8T.jpg[/img][/align]
[align=center][img]http://free.donews.com/attachments/hongbennv1_NlINu0GHVwii.jpg[/img][/align]
风行者 2008-5-9 22:57
7天7夜，追踪的红本女, 是色，还是广告
（网络那点事的[wiki]blog[/wiki]）
夏天到了，虽然热，但又是所有男人盼望的季节，高档写字楼、宽敞的大街上和热闹的商场里，曼妙而又裸漏的女人们又开始频繁的出现在食色的男人的眼中。
虽然夏季很惹火，只有短短的几个月，有时狠不得天天是夏天，但现在时下互联网我认为，那就是一个夏天的天堂，因为总是时不时的出现美女，粘住我们的浏览器。
今天去某论坛闲逛，发现有一个置顶而又很有诱惑力的帖子标题“7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件(4月29号中午最后一次更新完毕)”
这要是乍一看，所有男人下一个动作就是点击了，（如果不点击的，小心大家鄙视你）。进去一看，真是没有浪费我的网络资源呀，美女的照片一张接着一张，再一看，发贴人：“京城第一剑”，看样子这小子是干狗仔队出身的，那照片的质量，那个角度，还有那个敬业精神，7天7夜不吃不喝呀，不当狗仔亏了。
不管那么多了，再欣赏美女，看了N张，发现问题了，美女是很美，但为什么用的是LENOVO的本本呀，还是最新的，这才恍然睡醒。TNND，广告。
因为自己就是从事这方面工作的，看过全部内容之后，仔细的想了一下，互联网如无色可怎么办。
像LENOVO这样的推广方式，如从事过网络营销的人士，相信也不是很陌生的手段，而用“色”来吸引大众的关注，引起讨论、引起转载。此法在互联网是屡试不爽。次次定会成功，但我所说的成功，应该是品牌得到的关注度，并不是什么销售量。
简单看了一下这个帖子有170多万的点击量。但相比成功案例比的还有一段距离。为什么它没有继续传播下去，我想应该出于一点，他的内容暴露的太早，太明显了。
从帖子回复的情况看，明眼人，一天就知道是广告，不会有人再为他作传播的。
就说这么多了，再与大家一道欣赏美女
[[i] 本帖最后由 风行者 于 2008-5-9 22:58 编辑 [/i]]
风行者 2008-5-9 23:04
红本女本来是个非常好的创意，但是做得太急切太功利，所以一早就暴露了。
[b]槽边往事：
这个时代太刻意太直接太功利，无论做什么事情，都有种近功极利的感觉，都有种图穷匕现的凶险。红本女本来是个非常好的创意，但是做得太急切太功利，所以一早就暴露了。[/b][align=left] 4月24日，在SOHU数码公社出现了一个帖子《7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件》。内容是一男子宣称在跟踪一个漂亮MM，用七天时间持续报道他的跟踪过程。这个姑娘有一个明显的特征，无论到哪里，手里都抱着一台红色的联想ideaPadU110笔记本电脑，所以称之为“红本女”。[/align] 由于姑娘的肱二头肌如此强悍，而且不知道世界上还有种东西叫做“电脑包”，也因为这位“偷窥”的仁兄摄影器材太好，画面太清晰，很快就被人看穿，认定是一起联想做的网络营销实践。看穿了也就罢了，问题是这次操作根本在网上就没有引起多大的浪潮。哪怕4月28日之后，在各大网站和BBS做了宣传，也没有引起多大的波澜。嚼了一公斤生黄豆，喝了十加仑水，运足了气，结果还没放出个响屁。
一个所谓“疯狂”的摄影爱好者，一个有车有时装有笔记本的姑娘，加起来不等于是个话题。的确，网络上有太多这种例子，具备这些因素可以造就一个话题。分析话题形成原因的时候，可以拆解出这些元素来。但是，你设计好这些元素，却未必能导出相同的结果来。这次联想的网络营销很失败，失败就失败在那个所谓的疯狂偷窥跟踪男，他眼睛的焦距根本就不在那个姑娘身上，不在脸蛋、胸脯、屁股、长腿，而是在那台红色的笔记本电脑上。而那个姑娘没有自我，一系列图片上看，她的生活完全围绕一台电脑展开。看看下面这张图，谁是谁的道具不一目了然了吗：
[align=center][img]http://images.guandian.cn/20080505115832.jpg[/img][/align] 这个时代太刻意太直接太功利，无论做什么事情，都有种近功极利的感觉，都有种图穷匕现的凶险。红本女本来是个非常好的创意，但是做得太急切太功利，所以一早就暴露了。魔术也好，电影也好，本质上都是骗术，但是观众甘心情愿地被骗，因为里面有他们要的东西。红本女事件里，本来可以提供一个人人都想了解的故事，如果这个故事足够精彩，那么最后大家明白真相了也不过说一声：孙子，你丫够聪明。但是这个故事根本没有讲好，最后人人都说：谁比谁傻啊？
在所有游戏里，操控多数人的意志和想法是最危险的一种。这种游戏不是人人都能玩的，更不是人人都能玩好的。戈培尔也是一千年只出一个的主儿。
[b]简评[/b]
对于此案本身的“技术问题”不想多说。这样一个事情要是发生在西方，会酿成一场小型的公关灾难，比如沃尔玛的假[wiki]博客[/wiki]事件。
大公司开博客，或多或少都有营销、[wiki]PR[/wiki]的考虑。但更重要的是沟通。博客/论坛营销、网络口碑推广，都有个前提就是真实。要明白“制造的事件”不等于“造假”。这样一个“创意”，只能说是”too simple,sometimes naive”
当然因为众所周知的原因，中国民众对造假事件的容忍度普遍较高。再加上众狼看到个美女，纷纷甘愿受骗，联想也不用太担心负面影响啦
[[i] 本帖最后由 风行者 于 2008-5-9 23:05 编辑 [/i]]
风行者 2008-5-9 23:13
联想“红本女”—失败的网络营销事件
自“芙蓉姐姐事件”后网络这块原本的静土就没平息过。现在的营销公司都把视觉投放在了网上，因为网终传播速度快，影响力广，营销成本低等特点。造就了这一系列事件营销事件的发生。事件营销我觉得就是大家说的炒作，不对确实也是这样，而且都是些低俗的炒作。一般都是跟女人有关，要么艳照，要么装B。就是这些低俗的炒作事件，弥漫了互联网。充实着无聊网民们的生活。呵呵，也是因为在中国这样的事件营销才会有效，国情所至嘛。中国网民虽然有2亿之多，但多是初级网民，上网的目的就是打发无聊的时间。当然打发时间就需要打发时间的内容，能吸引眼球的内容才行，这些就是。所以联想会想到“红本女”来炒作他的新产品，红色的笔记本电脑。。。。。。。。。。。。。。
风行者 2008-5-9 23:17
[b]疯狂劳动的“五一”节期间，Sonia被告知联想干了件“很好很强大”的事儿——网络“火爆”事件，联想“红本女”。（火爆打引号是因为Sonia是因为身为行业内人士而被人告知的，所以无法判断事件是否真的具有极强的传播力）[/b]
[b] [img=500,314]http://farm4.static.flickr.com/3225/2463261296_46cfcc0270.jpg[/img][/b]
[b] Sonia的第一反应：这是个由联想策划并操作的网络事件营销，但Sonia认为，这只能算是联想花钱做了一个“很像事件营销”的网络广告，确实被很多人知道了，但是传播效果却并不理想。[/b]
[b] [b]1.先看位置——80分[/b]。整个事件的网络核心平台应该是Sohu的数码公社，这是一个门户网站的三级页面。应该说是个不错的位置了，而且，不论联想花了多少钱，这条信息在一段时间内始终是在这个三级页面的首页头条位置。[/b]
[b][img]http://farm3.static.flickr.com/2262/2463261814_beebf31a19.jpg[/img][/b]
[b] [url=http://www.baiaogol.cn/][color=#333333][u]百奥谷[/u][/color][/url] [url=http://www.30ae.cn/][color=#810081][u]小学生作文[/u][/color][/url] [url=http://www.china-chengdu.com/][color=#11779f]Stevie Wonder Lyrics[/color][/url] [url=http://www.cd2sjd.cn/][u][color=#810081]成都废品回收[/color][/u][/url] [url=http://www.9uusee.com.cn/][color=#000000]工作总结[/color][/url] [url=http://www.xgmmba.cn/][color=#000000]思想汇报[/color][/url] [url=http://www.pps007.cn/][color=#000000]入党申请书[/color][/url] [url=http://www.ecboo.cn/][color=#000000]NBA现场直播[/color][/url] [url=http://www.kenbox.cn/][color=#000000]个人简历[/color][/url][/b]
[b] [b]2.再看传播量——70分。[/b]简单搜索了一下“红本女”，显示的结果还是挺让人吃惊的：[/b]
[indent][b]百度：3,250篇[/b]
[b]Google：[size=1][b]79,000[/b] 篇[/size][/b]
[b][size=1]奇酷（专业的论坛搜索）：10,500个相关话题[/size][/b]
[/indent][b][size=1] 除去企业自己的“网络推手”推动的部分，整个事件的网络传播量还是挺让人满意的，至少可以说是形成了一定覆盖效果的。[/size][/b]
[b] [b]3.在看事件策划本身——40分[/b]：这个事件的策划意图很明显，超级美女+奢华的生活+某“变态”人士7天7夜的追中偷拍——所有事件所策划的吸引人的部分都紧密围绕网民的“八卦”心理展开，人们喜欢看美女，喜欢看“偷拍”，喜欢议论一个看上去那么年轻的女孩何以能拥有如此奢华的生活。然后在这个过程中植入联想的“红本”，再起名以“红本女”事件。联想甚至煞费苦心的“提醒”网友，联想的红本是一件高端的消费品而做了一个“盘点专栏”，把联想和MINICOOPER、GUUCI一同陈列。[/b]
[b][img=500,182]http://farm4.static.flickr.com/3181/2463261538_f6f2bf8b2f.jpg[/img][/b]
[b] 整个事件看起来天衣无缝，但恰恰因为“天衣无缝”，才使得这个事件看起来不是一般的“假”[/b]
[b] 照片精美的无与伦比——明显都是经过PS的[/b]
[b] 美女的生活完美无比——你哪怕拍个美女挖鼻屎的动作呢[/b]
[b] 美女的装备都具有极强的“标签”感——除了联想的红本，太完美的搭配会显得牵强[/b]
[b] 整个专题版面的包装完美——除非SOHU疯了才会花这么大的精力和成本去制作这么漂亮的一个专题页面，而且放在在“寸土寸金”的地方给出一个专版来说这个事情。让人看上去的第一眼感觉就是商业性太强[/b]
[b] 标题包装太激进——看的出来联想太想把“红本”在这个事件中突出到一个重要的位置了，以至于在标题上没有费心包装就“司马昭之心”的用了产品名[/b]
[b] 简单的看了一下各方网友的评论回复，不出意外的，50%以上的人都一眼就看出来这是联想的一个商业行为——广告而已。如果给这个事件总体打一个分数的话，Sonia认为只能是将及格——60分。[/b]
[b] 纵观整个事件策划，最大的败笔其实在于“策划”本身。其实不论是从事件爆发的网络位置，还是从时间点控制（正好五一休假期间），还是从推手的职业化程度，都是一个执行能力相当强悍的团队所为。但这个事件唯一忽略的就是“网络事件”本身最大的要点——隐蔽性传播，润物细无声。[/b]
[b] 相信大家还记得著名的“吃跨必胜客”行动——一样是一个单贴发起，却形成了截然不同的传播效果。没有人认为这是必胜客所作的广告，而是不约而同的都参与到了“吃跨必胜客”的行动中来。[/b]
[b][img=500,155]http://farm3.static.flickr.com/2116/2463322698_f36f02ec0e.jpg[/img][/b]
[b] Sonia曾经简单总结了[color=#135e93]“最美酒模”的推广经验[/color]，其中最首要的一点就是“润无细无声”。网络信息如此碎片化的今天，有太多的公司都在进行着所谓的“论坛营销”、“博客营销”，网友们已经越来越会识别“商业信息”和“非商业信息”之间的区别。Sonia也曾经在“[color=#135e93]感谢炳叔[/color]”一文中谈到对目前网络口碑营销现状的担心。网络口碑营销不是铺天盖地的去散播信息，给网络制造越来越多的“信息垃圾”，而是真的能从“分享”中潜移默化的影响网民对于一个品牌的认知度和好感度。[/b]
[b] 联想“红本女”，让Sonia看到网络营销的策划人在积极努力的想去制造一些网络话题，想去用低成本去制造大效果。但是，如果从事件营销的角度去评判，“红本女”是失败的，它的商业意图明显到让人太轻易就可以识破。[/b]
[b] 网络营销已经进入了一个高速发展的阶段，“口碑”是否能“营销”出来？“网络推手”何时能被网友自发所取代？论坛营销合适能不再一味的承诺PV和数量？包括Sonia在内的每一个网络营销人，都应该认真思考一下了。[/b]
风行者 2008-5-9 23:20
[url=]前不久，网络上爆出“七日七夜网络追踪红本女”事件，最早是在搜狐数码公社首发，而且数码公社还为此兴师动众做了专题报道——该事已经引起大范围的争论。争论的重点有两个方面，一是策划方为何把“偷拍”中的广告做得如此明显，似乎就怕人家看不出来是商业推广宣传，难道就不怕别人看出这是宣传广告后不帮他传播了吗；二是这样的事件营销策划到底是成功还是失败。
[size=3]说说自己对这件事的几个看法： [/size]
[size=3] 一、网络事件策划层出不穷，而检验的标准显然只有一条——那就是效果。面对“红本女”事件，如果根据过程去判断成败，那么必然会有争议。而按效果来看的话，则是另一种结果——该事件在搜索引擎上已然有3000多个相关转载量，天涯，猫扑，硅谷动力，小熊在线，太平洋电脑网等著名网站论坛都有转载，搜狐主贴更是已有200万以上的点击量，加上传播出去的相关点击量，保守估计应该在500万以上——很明显，这事件已然达到了相当程度的传播。 [/size]
[size=3] 那么我们可以作个假设——如果此事没有这么策划，而只是像那些数码厂家拍写mm模特写真照，然后安安静静放到网上去做个美图秀、不作相关策划行动，那么效果绝对差距千里——最多也就是像华硕EEEPC那样，转载几个美女图了事。毕竟网络时代美女图满天下都是，一旦传播过程中没有附加“卖点”，势必难以引起争议——张筱雨向汤加丽看齐，脱得更干净更撩人，可一年多过去了，也没见怎么火，因为在许多人眼里，这脱干净的张筱雨甚至与一坨猪肉无异——到了前不及，人家赤裸特工只费了三两下子功夫，就赶超了过去。 [/size][/url][size=3][img=500,750]http://photo.store.qq.com/http_imgload.cgi?/rurl2=e016c2b8dbbd8be37a69910377003ef5351d953d07d2156a437a02cde9a88a7501c69aaa7f056cc4ea07dfdbe715c0cdd181ef71949fcd9ee60894351266e33ebeef1b2f936bb277f80c7e056ea42473f673d86d[/img][/size][url=][size=3] 而该事件发展到如今，站在舆论之风尖浪口上的人物，并不是“红本女”本人，而是联“想红本”。花俩小钱请来当模特的“红本女”在该事件中完全只是个陪衬，即使传播得再广告，经过千百层包装的她始终没法成为重点——这样的结局与以往的“偷拍事件”大为不同。从这个结局来看，这个策划案也是相当成功的。[/size]
[size=3] 营销非常之物，当用非常之法，如果联想“红本”这个“非常之机”没这么推，而是“脱干净了直挺挺躺在发廊里”，或者穿个高贵晚礼服三更半夜站在电线杆下悠哉、或者忧忧郁郁地呆在家里紧锁门窗，估计一时半会也只能埋没在“芸芸众机”中了。 [/size][/url][size=3][img=670,446]http://photo.store.qq.com/http_imgload.cgi?/rurl2=a6044cbbd41d896ad8b49c2d83f56be14bb2e03fdb3f093ace9063ef8d750f9f10519b93c3c82d6dd2812adf94db796f615f337dfd1bcc6f484c2dcdaf92f0b144939746accd098611c4628dd540128fc0ba016f[/img][/size][url=][size=3] 二、 如今这年头，再去搞个芙蓉姐姐、天仙妹妹、立二偷拍之类遮遮掩掩半真半假的“模糊照”来忽悠网友的做法，显然已经过时。谁要是再这么搞，那也实在太没创意了，而网友显然只有一个反应——tm别装逼啦，这种事见多了，来点新鲜的吧。 [/size]
[size=3] 既然“装逼策划”已经过时，那还不如直接一些——搞成让人家一看就知道是策划出来的那种，反而更好，免得网友猜来猜去的，累不累啊。综合此次策划在业内所引起的激烈争议，可以看出一点：这种“摆明忽悠你，可还是要套牢你眼睛”的策划思路，可算是一次方式创新。 [/size][/url][size=3][img=670,446]http://photo.store.qq.com/http_imgload.cgi?/rurl2=47a7be00aea951772fb6af4e58a455bb65b235f198cd376c238c0fa5e5d598575a6ca810363b0d019050fb87393a56784405282b47935721daabe6329e12eff3aa4c8187c808dfc4e34b51d5f3d492421cd8716c[/img][/size][url=][size=3] 三、 反正嘛，大家都是冲着mm图片来的，何必管她是偷拍还是明拍？只要够sex够暴露够让你精神为之一振甚至生理有反应就可以了，上网不就图个乐子嘛。 [/size]
[size=3] 当然，如果从这一点来看，我对搜狐的策划还是有些不满的——能不能让mm穿少一点？拜托，这又不是冬天啊，既然有本钱就应该、也有责任亮出来造福一下三千万光棍嘛。所以本人的建议是，下次应该来个近距离“偷拍”，主题最好是“红本女竟然也看毛片！”，保证火爆、到处转载。谁说宣传白领金领钻石领富家美女看毛片就影响形象？这才叫真我！ [/size][/url][size=3][img=670,446]http://photo.store.qq.com/http_imgload.cgi?/rurl2=7b1cc61698e0e44bc14719fc908766e0a8b4c3a144ad21ef9a29caaa0a21efac738c76189da50ae305083042a82e14177ecac6a619a883f93b400dd312de5ff4e637b83f87b0cb51e886c9cd0c24680e04bcaeaa[/img][/size][url=][size=3] 四、许多网站和评论都说搜狐策划失败，那么我倒想问句话——你为啥会说人家失败？如果真的失败，肯定不会引起这般大规模的“口诛笔伐”。说这种话的编辑或评论人士都有一种“传媒自虐心理”——明知道这是幕后策划的事件、是宣传广告，打心里不想转载，可却还是得硬着头皮转载。因为毕竟这玩意儿惹眼有“卖点”，如果自己不转载或没及时转载，流量可就白白丢了——流量可是编辑们养家糊口生儿育女传宗接代的命根子啊。 [/size]
[size=3] 显然，当编辑、评论者跳出来骂的时候，已然是对搜狐“红本女”事件策划者的一种肯定，只是他们自己没有意识到而已——明明钻进策划人的套子了，还满脸自以为是。当然，如果这些评论者们不伺机开骂，他们就揭不开锅了。 [/size]
[size=3] 这年头的网络事件营销策划，谁也说不清自己是谁的棋子——只要得到自己想要的、需要的，就可以了。 [/size][/url][size=3][img=496,750]http://photo.store.qq.com/http_imgload.cgi?/rurl2=3ad2301ca28b922040f24f0f7b601f3d1f062958674e51790c3ac7bd85231de8ea1af622f4143ba82c71cee01b86f25e67c5717768c3a044b17ec9b05da79135d27ca0a7f0ce5f214ee5b5ee585cd4638ff4228e[/img][/size][url=][size=3] 五、 有个朋友说了这样一段意味深长的话：网络时代，每个人都是演员，不论是主角还是客串，抑或是个跑龙套的，只要你不离开这个舞台，总有一天跑龙套的也会咸鱼翻身成为喜剧之王。 [/size]
[size=3] 最后，我的评价是：“红本女事件”看上去策划得很“2”，实质上策划者却是摸透了网络传播的心理。很女子，很弓虽大！！[/size][/url]
Ter 2008-5-10 09:34
楼上的说法有些偏颇，我认为这个网络营销策划是有欠缺的。按照楼上的说法是故意利用争议做事件营销，但是别忘了，用争议做事件营销，对品牌形象有很大的风险，作为联想来说，是不值得冒这样的风险的
